Gillette's Model (Tied Product Model)

เชื่อแน่ว่าผู้ประกอบการ SMEs หลายท่านมักจะหงุดหงิดและบ่นทุกครั้งที่ผ้าหมึก (Cartridges ) หมด เพราะราคาผ้าหมึกนั้นแพงมาก เรียกว่าสูงถึงขนาดที่ว่าซื้อเครื่อง Printer ใหม่อาจจะคุ้มกว่าด้วยซ้ำไป

ใครที่เคยประสบเหตุการณ์ที่ผมกล่าวข้างต้น ขอให้รับทราบไว้เลยครับท่านโดน Revenue

Model ที่ชื่อว่า Gillette's Model เล่นงานเข้าให้แล้วครับ

Gillette's Model คืออะไร ?

Gillette's Model หรืออาจจะเรียกว่า Tied Product Model คือ Revenue Model (ขอย้ำอีกทีว่า Revenue Model คือองค์ประกอบหนึ่งของ Business Model เท่านั้น ไม่ใช่ Business Model) รูปแบบหนึ่ง ที่แบรนด์ยิลเล็ตต์ (ที่โกนหนวด) นำมาใช้เป็นเจ้าแรกๆ (อาจจะมีแบรนด์อื่นก่อนหน้านี้ แต่อาจจะไม่เกิด Recognition เพราะแบรนด์ไม่แข็งแกร่งกับ "แบรนด์ยิลเล็ตต์")

หลักการทำงานของ Gillette's Revenue Model จะเน้น Functional Design ออกแบบสินค้าให้มีส่วนประกอบแยกออกจากกัน ส่วนใหญ่จะเป็น 2 ชิ้น ซึ่งทั้ง 2 ชิ้น จะต้องทำงานร่วมกัน โดยชิ้นหนึ่งจะถูกออกแบบให้เป็นสินค้าที่มีความคงทน (Durable Components) ใช้งานได้นานๆ ส่วนอีกชิ้นหนึ่งจะเป็นส่วนทีมีอายุการใช้งานที่จำกัด หรือใช้เสร็จแล้วต้องทิ้งเลย (Disposalbe) ต้องเปลี่ยนบ่อยๆ ซื้อใหม่อยู่เรื่อยๆ

เช่นในกรณีของยิลเล็ตต์ จะประกอบด้วย 2 ส่วน คือด้ามจับ และใบมีด (Blades) ด้ามจับจะเป็นส่วนประกอบที่คงทน ใช้งานได้นาน ส่วนใบมีด (Blades) จะใช้ได้ไม่กี่ครั้งก็ต้องเปลี่ยนใหม่ จะซื้อด้ามจับมาอย่างเดียวก็ใช้งานไม่ได้ ต้องซื้อทั้งด้ามจับ และใบมีด

ในเชิงเทคนิคการตลาดของ Revenue Model ลักษณะนี้ ราคาของส่วนประกอบที่คงทนจะถูกตั้งไว้ต่ำกว่า ขณะที่ส่วนประกอบที่มีอายุการใช้งานจำกัดจะสูงกว่า Profitability Rate จะสูงกว่ามาก เพราะเป็นโอกาสให้เจ้าของสินค้าที่จะทำกำไร

และที่สำคัญกำไรที่ได้จากตรงนี้สูงมากพอที่จะ cover ต้นทุนของส่วนประกอบที่คงทน ดังนั้นเราจะเห็นว่าหลายครั้งที่ยิลเล็ตต์ทำ Promotional Campaign ซื้อใบมีด แถมด้าม หรืออาจจะลดราคาลงมา เพราะมี Margin หนาพอที่ subsidize ต้นทุนของด้ามจับได้อย่างสบายๆ

ตัวอย่างสินค้าที่ใช้ Gillette's Model เช่น

1. เครื่องพิมพ์ และผ้าหมึก
2. โทรศัพท์มือถือ และ Air Time
3. iPod และ iTune
4. เครื่องเล่นเกมส์ กับเกมส์ เป็นต้น

หากผู้ประกอบการ SMEs ลองวิเคราะห์แนวทาง Model ลักษณะนี้จะพบว่าเค้าสร้างสมการ 2 ชั้น ในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน คือ

1. การพัฒนาสินค้าให้มีความแตกต่าง ขณะเดียวกันต้องลอกเลียนแบบไม่ได้ เช่น เครื่องพิมพ์ (Printer) บางแบรนด์จะฝังชิบไว้ในเครื่อง หากเราไปซื้อผ้าหมึก (Cartridges) ของปลอมมาใส่แทนก็ทำชิปพัง เครื่องฟังได้

2. วิธีการหารายได้มีเทคนิคมากกว่าซื้อขายแบบทั่วไป และสร้างภาวะ "เชิงบังคับ" ให้ผู้ใช้จำเป็นต้องจ่ายแพงกว่า และมี "รอบ" ในการทำกำไรถี่กว่า เพราะสินค้ามีส่วนประกอบที่มีอายุการใช้งานจำกัด

เหมือนกับที่ผมเคยบรรยายให้ผู้ประกอบการ SMEs อยู่เรื่อยๆว่าโลกการแข่งขันในปัจจุบันจะดูแค่เรื่องสินค้าและบริการอย่างเดียวไม่พอ ต้องดูทั้ง Business Model ต้องแข่งทั้ง Business Model

ดังนั้นผมอยากจะฝากให้ผู้ประกอบการ SMEs ให้ความสำคัญกับการสร้าง Business Model ควบคู่ไปด้วยครับ