การกำหนดตลาดเป้าหมาย (Market Targeting) หมายถึงการประเมินและเลือกหนึ่งส่วนตลาด หรือมากกว่าเป็นเป้าหมาย เป็นงานที่ต้องทำเมื่อมีการแบ่งส่วนตลาดแล้วการกำหนดตลาดเป้าหมายมี 2 ขั้นตอนคือ (ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ. 2537: 65-67)
1. การประเมินส่วนตลาด (Evaluating the Market Segment) การศึกษาส่วนตลาด 3 ด้าน คือ ขนาดและความเจริญเติบโตของส่วนตลาด ความสามารถจูงใจส่วนตลาด วัตถุประสงค์และทรัพยากรของบริษัท การศึกษา 3 ด้านนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อเลือกส่วนตลาดที่เหมาะสมเป็นเป้าหมายต่อไป
1.1 ขนาดและความเจริญเติบโตของส่วนตลาด (Segment Size and Growth) ในที่นี้จะคาดคะเนยอดขายและการเพิ่มขึ้นของยอดขาย ตัวอย่าง คาดคะเนว่าครีมล้างจาน ถ้าคาดคะเนว่าตลาดมีขนาดใหญ่และเจริญเติบโตพอสมควรเมื่อขายแล้วจะมีกำไรจากส่วนตลาดนั้น ก็จะถือว่าเป็นเกณฑ์ที่รับพิจารณาส่วนตลาดนั้นและพิจารณาประเด็นอื่นต่อไป
1.2 ความความสามารถของบริษัทในการจูงใจในส่วนตลาดนั้น โดยพิจารณาอุปสรรคที่จะเกิดจากปัจจัยต่างๆต่อไปนี้
ก. อุปสรรคด้านคู่แข่งขัน ถ้าส่วนตลาดนั้นมีคู่แข่งขันมากและเข้มแข็ง ก็จะมีปัญหาที่จะเลือกตลาดนั้น
ข. อุปสรรคด้านคู่แข่งขันรายใหม่ที่จะเข้ามา
ค. อุปสรรคจากการที่มีผลิตภัณฑ์อื่นที่สามารถใช้ทดแทนได้
ง. อุปสรรคด้านอำนาจต่อรองของผู้ซื้อมากขึ้น
จ. อุปสรรคด้านอำนาจต่อรองของผู้ขายปัจจัยการผลิตมากขึ้น
1.3 วัตถุประสงค์และทรัพยากรของบริษัท (Company Objectives and Resources) แม้ว่าความเจริญเติบโตของตลาดและความสามารถจูงใจตลาดจะเป็นที่น่าพอใจ แต่ถ้าขัดแย้งกับวัตถุประสงค์ของบริษัทและมีอุปสรรคก้านความชำนาญหรือทรัพยากรไม่เพียงพอ ก็จะมีปัญหาเกิดขึ้นจากการเลือดส่วนตลาดนั้น
2. การเลือกส่วนตลาด (Selecting the Market Segment) จากการที่ประเมินส่วนของตลาดที่เหมาะสมในข้อที่หนึ่งแล้ว บริษัทอาจเลือกหนึ่งส่วนตลาดหรือหลายส่วนเป็นเป้าหมาย โดยมีวิธีเลือกต่างๆดังนี้ ดังปรากฏในแผนภาพที่ 5-4
2.1 การตลาดที่ไม่แตกต่างหรือการตลาดที่เหมือนกัน (Undifferentiated Marketing) เป็นกลยุทธ์การตลาดที่เสนอผลิตภัณฑ์หนึ่งรูปแบบโดยมองว่าตลาดมีความต้องการเหมือนๆกัน บริษัทจะพยายามออกแบบสินค้าและวางโครงการทางการตลาดที่ดึงดูดใจผู้ซื้อให้มากที่สุด ทั้งนี้ขึ้นกับการเพิ่มช่องทางการจำหน่ายและการโฆษณาหลายๆด้านและให้แนวความคิดอย่างแพร่หลายเพื่อทำให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อสินค้า แม้ว่าสินค้าจะมีความแตกต่างกันจริงหรือไม่ก็ตาม จะทำให้สินค้าบริษัทแตกต่างจากสินค้าคู่แข่งขัน ตัวอย่างของการตลาดแบบนี้ ได้แก่ สปอนเซอร์ เกเตอร์เร็ต ลูกขนไก่ ลูกเทนนิส น้ำแข็งยูนิต น้ำดื่มสิงห์ ไบร์เลย์ สบู่ตรานกแก้ว
ภาพที่ 2-8วิธีการเลือกตลาดเป้าหมาย 3 แบบ
|
| |||||||||||||
|
การตลาดที่เหมือนกันนี้จะประหยัดต้นทุนต่างๆเนื่องจากยึดหลักการผลิตให้เป็นรูปแบบมาตรฐานเดียวกัน (Standardization) และการผลิตจำนวนมากๆ (Mass Production) จึงทำให้ลดต้นทุนการผลิต ลดสินค้าคงเหลือ ลดค่าขนส่ง ลดค่าโฆษณา ลดค่าใช้จ่ายในการวิจัยหรือวางแผนการตลาด
แต่อย่างไรก็ตามกลยุทธ์การตลาดที่เหมือนกันนี้ นักการตลาดมีความเห็นที่ขัดแย้งแนวความคิดในกลุ่มผู้บริโภคหลายกลุ่ม แต่ละกลุ่มมีลักษณะต่างกัน ผู้บริโภคจะบริโภคต่างกันจึงเป็นการยากที่สินค้าอย่างใดอย่างหนึ่งจะเข้าถึงลูกค้าทุกระดับ
2.2 การตลาดที่แตกต่างกันหรือการตลาดมุ่งต่างส่วน (Differentiated Marketing) ในกรณีนี้บริษัทจะเลือกดำเนินการในส่วนตลาดที่มากกว่าหนึ่งส่วนและออกแบบผลิตภัณฑ์และส่วนประสมทางการตลาดให้แตกต่างกันตามความเหมาะสมกับแต่ละส่วนตลาดนั้น บริษัทส่วนใหญ่จะใช้กลยุทธ์นี้
ก. กิจการสามารถสร้างยอดขายได้มากกว่าวิธีแรก โดยทั่วไปยอดขายของบริษัทจะเพิ่มขึ้นถ้าบริษัทมีผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นและการผ่านสื่อโฆษณาหลายประเภทเพิ่มขึ้น
ข. ต้นทุนทางด้านต่างๆเพิ่มขึ้น ต้นทุนด้านต่างๆสำหรับการตลาดที่ต่างกันเพิ่มขึ้นโดยมีรายละเอียดดังนี้
(1) ต้นทุนในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ (Product Modification Cost) จะทำให้ต้นทุนในการขยายผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น เนื่องจากต้องเสียต้นทุนในการวิจัยและการพัฒนาผลิตภัณฑ์
(2) ต้นทุนการผลิต (Production Cost) ประกอบด้วยต้นทุนในการติดตั้งเครื่องจักรและอุปกรณ์ต่างๆ รวมทั้งต้นทุนต่อหน่วยจะค่อนข้างสูงเนื่องมาจากผลิตภัณฑ์หลายชนิดทำให้ไม่เกิดการประหยัดภายในเท่ากรณีผลิตสินค้าชนิดเดียวจำนวนมาก
(3) ต้นทุนในการบริหาร (Administrative Cost) ตลาดที่ต่างกันวางแผนตลาดสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ ทำให้บริษัทต้องเสียค่าใช้จ่ายในการวิจัยตลาด การคาดคะเนดีมานด์และการวิเคราะห์ยอดขาย การส่งเสริมการจำหน่าย การวางแผนและการหาช่องทางการจำหน่าย
(4) ต้นทุนเกี่ยวกับสินค้าคงคลัง (Inventory Cost) ตลาดที่ต่างกันมีสินค้าหลายประเภทต้นทุนสินค้าคงเหลือสำหรับสินค้าหลายประเภทจะมากกว่าสินค้าประเภทเดียวกันเพราะต้องมีการบันทึกทางบัญชีและการตรวจสอบทางบัญชีเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ต้นทุนการเก็บรักษาสินค้าคงคลังสำหรับสินค้าหลายชนิดรวมกันแล้วจะต้องมากกว่าต้นทุนในการเก็บรักษาสินค้าคงคลังสำหรับสินค้าประเภทเดียว
(5) ต้นทุนในการส่งเสริมการตลาด (Promotion Cost) การที่บริษัทมีสินค้าหลายประเภทจะทำให้ต้องใช้สื่อโฆษณาให้เหมาะสมในแต่ละตลาด ทำให้อัตราการใช้สื่อแต่ละชนิดลดลงจึงทำให้ไม่ได้ส่วนลดในการโฆษณา นอกจากนี้แต่ละส่วนต้องการการวางแผนโฆษณาที่แตกต่างกัน ดังนั้นงบประมาณการส่งเสริมการจำหน่ายจะเพิ่มขึ้น
2.3 การตลาดแบบรวมกำลังหรือการตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing) เป็นกลยุทธ์ที่มุ่งตลาดส่วนเล็กหนึ่งส่วน 2 วิธีแรกเป็นการดำเนินการในฐานะกิจการเป็นส่วนน้อยในตลาดใหญ่ แต่ในกรณีหลังบริษัทมีทรัพยากรจำกัด บริษัทเลือกดำเนินกิจการในฐานะเป็นส่วนใหญ่ในตลาดเล็ก กล่าวคือแทนที่จะมีเป้าหมายในส่วนตลาดหลายแห่ง และมีส่วนตลาดส่วนน้อยในแต่ละแห่งกิจการจะรวมกำลังเพื่อให้ได้มาซึ่งส่วนครองตลาดใหญ่ในตลาดเล็ก วิธีนี้เรียกว่าการตลาดแบบรวมกำลัง ตัวอย่าง โฟลกสวาเก็น ได้เพ่งเล็งตลาดรถเล็ก รากาเซเน้นตลาดเครื่องหนังสตรีที่มีรายได้สูง
กลยุทธ์การเลือกตลาดเป้าหมาย แต่ละกลยุทธ์จะใช้ได้เหมาะสมกับลักษณะผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์และลักษณะของตลาด สิ่งที่จะต้องพิจารณาในการเลือกกลยุทธ์มีดังนี้
ก. ทรัพยากรของบริษัท ถ้าทรัพยากรของบริษัทมีน้องเกินกว่าที่จะจักสรรได้ทั่งถึงก็จะใช้วิธีการตลาดแบบรวมกำลัง
ข. ความคล้ายคลึงกันของผลิตภัณฑ์ ตลาดที่คล้ายคลึงกันเหมาะสำหรับการตลาดที่ไม่แตกต่างเช่น ผลไม้ เนื้อสัตว์ต่างๆ ซึ่งเป็นสินค้าที่เหมือนกันใช้กลยุทธ์การตลาดที่เหมือนกัน แต่ถ้าเป็นสินค้าที่มีหลายประเภทและหลายขนาด เช่น รถยนต์และกล้องถ่ายรูปควรใช้นโยบายที่ต่างกัน
ค. ขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ เมื่อบริษัทเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดในขั้นแนะนำ (Introduction Stage) บริษัทจะเสนอเพียง 1-2 ชนิด เนื่องจากบริษัทต้องการสร้างความต้องการขั้นต้น (Primary Demand) และใช้นโยบายการตลาดที่เหมือนกันหรือการตลาดรวมกำลัง (Concentration on a Particular Segment) แต่เมื่อสินค้าถึงขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity Stage) ควรใช้วิธีการตลาดที่ต่างกัน
ง. ความคล้ายคลึงกันของตลาด ถ้าผู้ซื้อมีรสนิยมเหมือนกัน ซื้อจำนวนเท่ากันในเวลาหนึ่งๆ และมีปฏิกิริยาโต้ตอบต่อสิ่งเร้าทางการตลาดเหมือนกันควรใช้วิธีการตลาดที่เหมือนกัน
จ. กลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาด ถ้าคู่แข่งมีมากในส่วนตลาดของบริษัท ถ้าบริษัทใช้วิธีการตลาดที่เหมือนกันจะเสียเปรียบ ในทางตรงกันข้ามถ้าคู่แข่งใช่วิธีการตลาดที่เหมือนกันและบริษัทใช้วิธีการตลาดที่ต่างกันบริษัทจะได้เปรียบ
ถ้าบริษัทใช้วิธีมองการตลาดแบบรวมๆ โดยไม่ได้ให้ความสนใจกับส่วนใดเป็นพิเศษแล้วถ้าคู่แข่งเข้าโจมตีส่วนใดส่วนหนึ่งของตลาดบริษัทจะเสียเปรียบ
จากทางเลือกตลาดเป้าหมาย 3 ทางนั้น อาจแบ่งออกเป็นวิธีต่างๆอีกแบบหนึ่งได้ 5 วิธีคือ
ภาพที่ 2-9 รูปแบบการเลือกตลาดเป้าหมาย 5 แบบ
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M 1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
|
|
|
|
| |||||||||||||||||||
|
|
